【腦洞創業系列｜停止創新的必勝客】
為什麼必勝客會輸給達美樂？
疫情後宅在家裡，不知道大家飲食外送的選項裡，有沒有訂過披薩？想要訂披薩，選擇的又是哪個品牌的披薩？ 是連鎖店必勝客、達美樂、還是家裡附近義式餐廳的窯烤披薩？
近期推出的「香菜皮蛋豬血糕比薩」在網路上引起熱議，網路上的新聞總寫道「近年必勝客不斷正面挑戰民眾的味蕾，研發出不同口味的特色披薩….」，對於必勝客這家公司來說，口味上的創新絕對不是近年來發生的事情，甚至其實是已經好一陣子——
是停止創新的必勝客了。
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▍20 年前必勝客是一間以創新為主的企業
必勝客創新的巔峰是在1990年代，當時被稱為披薩市場的黃金年代，必勝客在 1995 年推出空前絕後的產品芝心餅皮（stuffed crust ) 後，其母公司（尚未拆分為百勝集團前）百事可樂的股票在第二年上漲了約 50%！
然而快轉至今日，速食披薩店的口味創新處於一個停滯時期，必勝客已經很少提供新的常駐產品，頂多升級了芝心餅皮的奶酪用料（？）2017 年必勝客的母公司百勝餐飲集團 (Yum! Brands) 花在研發上的費用為 2,200 萬元美元，相較披薩的黃金時代少了 1, 000 萬美元，但卻投資了 1.3 億美元在建置披薩的外送系統和行銷上。消費者在意的是能夠方便的取得披薩，口味喜好轉變飛速，速食披薩店的口味對於顧客來說大同小異。
▍必勝客的緣起
1958 年 Dan & Frank Carney 兩兄弟（ Frank Carney 去年因新冠肺炎病逝），向媽媽借了 600 塊美金，在美國中部城市堪薩斯州的威奇托成立了第一家必勝客。店面在威奇托州立大學的附近，非常受到當地大學生的歡迎，當時專門賣披薩的店其實並不普遍，是一個未得到滿足的需求。
1960 年代必勝客訂定 Logo 為店面標誌性的紅色屋頂，品牌形象成功地打進大眾的視野。1973 年必勝客已經是有 1,800 家分店，年銷售額為 2.25 億美元的品牌，而連鎖、加盟的概念，在當時亦被視為是一種前瞻性的企業策略。
▍以瘋狂創新聞名的必勝客
創新披薩口味的想法來自受僱於 1980 年代，當時的行銷總監 David Novak 。一開始待在必勝客的食品科學家們，工作的重點僅放在品質的控管，然而當時的 David 認知到要幫助必勝客打敗其他競爭對手，最重要的元素在於「口味的差異化」，創新的口味不僅會吸引消費者還會帶動原本口味的銷售，因此他成立了一個新產品開發團隊，結合了食品科學家和行銷人員，讓原本披薩口味的研發週期，由至少經過一年半的測試，縮短到每 6–8 週就計畫推出一項新口味，而產品開發團隊也從從原本的 3 人 擴增到 1994 年已經有 60 人。
▍最成功的創新：芝心餅皮（Stuffed Crust）
現今市面上一些有別於大眾印象中的披薩，其實在必勝客早期的創新中都有過嘗試，像是餅皮方面的創新：錐形披薩（pizza in a cone）、鬆餅披薩（ waffle crust pizza），口味上更是不用說，現在依然受到大眾普遍喜愛的Barbecue 口味也是源自必勝客，還有把各式各樣的料放在披薩餅皮上的起司漢堡口味、Lovers 系列（肉食愛好者、蔬菜愛好者…）等，在當時都被視為非常前衛的做法，必勝客甚至還為了自家不會讓大蒜分解在餅皮裡的餅皮，申請了配方專利。
然而必勝客最廣為人知的創新還是非芝心餅皮（Stuffed Crust）莫屬。芝心餅皮的構想來自一次必勝客對消費者的訪談，其中有名消費者抱怨披薩後面沒有料的餅皮很容易斷掉，表示沒有人會吃那個部分，啟發必勝客研發出「不會斷開」的芝心餅皮，並且申請了芝心披薩的專利。芝心餅皮在第一年推出後的銷售額就達到 10 億美元。
▍創新逐漸消失
然而 2008 年金融海嘯後，由於經濟衰退，冷凍披薩趁勢崛起，消費者對披薩的需求不再放在創新、好吃的口味（各個披薩連鎖店的口味吃起來差異不大），轉向訴求便宜、方便和快速，2009 年必勝客第四季的銷售額，相較2008 年同期更是硬生下降了12 %。
能夠方便的取得披薩從來都不是必勝客主打的強項，於此同時達美樂（Domino’s）以披著披薩店外皮的科技公司姿態強勢崛起，達美樂頻藉著先行者技術投資的優勢，e.g. 早於其他同業10年推出行動裝置點餐、自建外送車隊、人工智慧推薦系統、語音助理點餐、在 App 上可以自由地訂購自己製作的口味等功能，一舉超越了所有競爭者，甚至在 2018 年首次超越必勝客，登上披薩業界的龍頭寶座，其全球收入約為 135億美元，市占率15%。
▍快速慢食（Fast-Casual Food）的夾擊
另外受到現代飲食趨勢的影響，主打快速慢食的業者，如：Blaze、Pie Five、Mod 等品牌業者，成為了披薩業的新寵兒。
快速慢食的餐廳特色有：
❶ 以健康訴求，重視食材來源。例如捨棄肥胖的芝心餅皮，轉向推出花椰菜餅皮披薩。
❷ 擁有開放式廚房，消費者可以直接看到食物製作過程，顧客對於食物的產製品質更放心也更有保障。
❸ 食物客製化，顧客根據自身喜好與需求自由決定披薩的配料，並且現點現做。
❹ 主打緩慢、舒適的餐廳氛圍，有別於傳統速食店更適合家庭與朋友聚餐，提升餐廳品質與食物售價。
▍創業小結：讓披薩再次偉大
近年來必勝客也開始嘗試各種方法自救，例如：自動車投資、關閉 500 家現有的店面重新轉型裝潢與設計、改用可回收節省材料的原型披薩盒、新增外送啤酒服務等。
然而隨著其他食物外送平台的興起，必勝客不像達美樂有堅實的科技基礎，披薩質量與定位也不像快速慢食業者般明確，唯一較具價值的部分在老字號的品牌，未來憂喜參半。
現在回頭批評必勝客必定有些事後諸葛的味道，現任必勝客的執行長 Greg Creed 也承認：「批評總是不費吹灰之力，總有些人會抨擊我們為何之前沒有考慮過做什麼、什麼…，我不知道那是什麼，但會有人會想到可以做什麼。」
撰文 / 千層編
製圖/ YI編
腦洞大開｜商業時事X 議題分析
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