【腦洞創業系列｜最近喝咖啡改加燕麥奶了嗎？——Oatly的燕麥奶帝國】
「我要一杯大杯的拿鐵，無糖少冰，啊，還有鮮奶換成燕麥奶！」
千層編最近在台灣各大連鎖咖啡品牌買咖啡時，越來越常聽到這樣的要求，台灣咖啡界似乎也掀起了一股燕麥奶的風潮，Starbucks從去年三月開始率先引進燕麥奶，作為一種牛奶的替代選項，今年9月及11月， Cama和 Louisa也紛紛跟進推出燕麥奶的飲品。
今天要跟腦粉們談的，就是全球這股燕麥奶熱潮的最重要推動者，來自瑞典的燕麥奶品牌——
Oatly。
它同時也是Starbucks、Cama燕麥奶的供應商，千層編私心推薦，相較Louisa使用其他品牌的燕麥奶，Oatly的口感是最棒的：Ｐ （真的沒有在幫忙打廣告！
本篇文章同步刊登在Instagram 「腦洞大開｜商業時事Ｘ議題分析」，裡面有附上更多精美的手繪插圖和懶人包，歡迎常來踏踏！對其他 #腦洞創業系列 的文章有興趣，請看：
▍幾乎成為燕麥奶的代名詞
近年來隨著飲食習慣的改變以及全球暖化等問題，狹帶更健康、更環保的訴求，掀起了一波植物蛋白的飲食革命。
2018年以前，燕麥奶相對於牛奶屬於非常小眾的市場，然而在2018至2019年間呈現爆炸性的增長，美國燕麥奶的銷售額從原先的600萬美元，成長到4000萬美元，而在所有市面上的燕麥奶品牌裡，瑞典的燕麥奶品牌Oatly為其中的佼佼者，現為美國最受歡迎且市占率最高的植物奶品牌，其2018年在美國的銷售額就已經高達1,500萬美元。
「Oatly」取名自燕麥（Oat），是全球第一家商業化燕麥奶的生產商，在 1994年，由瑞典Lund University的食物科學家Rickard Öste，因研究乳糖不耐症的問題而研發創立。
以下來自Meet創業小聚的關於燕麥奶製程的解釋：OATLY將固態的燕麥轉化成液態的燕麥奶，透過專利的「酶」（Enzyme）澱粉分解技術使其變甜，並加入菜籽油替代動物脂肪。它的成分天然，不含牛奶、乳糖、防腐劑、人工色素及化學調味料，成為素食及乳糖不耐者的健康新選擇。
▍Oatly如何打造燕麥奶帝國？
Oatly的成功除了因上述時代潮流的轉變，最重要的推手為2012年上任的執行長Toni Petersson。以下就用最讓人津津樂道的，關於Oatly的兩個轉變，來分述Toni Petersson是如何為整間公司帶來了新的願景。
❶重新設計產品包裝，翻轉品牌形象
Toni Petersson上任後首先重新定義Oatly的品牌形象，從原本的「功能性燕麥奶製造商」，轉變為「重視永續環境與健康飲食的生活風格品牌」，並在2014年大幅修改Oatly的Logo及產品包裝。
原本Oatly的產品包裝（如下圖），看起來滿普通的，不太引人注目。新的產品包裝，採用手寫、插畫的風格，整個瓶身佈滿活潑、有趣的對話文字，並把品牌名稱Oatly，放大、拆成Oat、Ly兩截，最後加上驚嘆號！
同時Petersson委託環境評估機構進行研究，將研究報告的結果：燕麥奶的製程相較於傳統的牛奶生產，更為友善地球環境的資訊，直接印製在產品包裝上，透過創意、親民的包裝率先吸引消費者的目光，並藉由包裝上的文字直接向消費者傳達品牌理念，使消費者願意進一步嘗試、購買產品。
此外Oatly在社群媒體上的行銷與經營，隨著品牌形象和包裝的翻新，也獲得巨大成功。
❷ 跳脫連鎖超市的上架通路，從當地小型精品咖啡店著手
再者，Toni Petersson清楚地認知到，要讓消費者嘗試一項他們重來沒有聽過的新產品，本身就是一件很困難的事情，因此在2016年Oatly進軍美國市場時，採取的不是給付傳統大型連鎖超市通路及上架費，而是藉由B2B的模式，與當地小型的精品咖啡店合作，讓這些當地的咖啡師代替Oatly，說服消費者選擇使用燕麥奶調配的咖啡。
Oatly還特別研發一款針對調配咖啡所使用的燕麥奶，其在口感上更為濃稠，更接近普通牛奶，而且咖啡師也較容易在上面進行拉花等藝術創作， Oatly甚至創設了一個專門服務咖啡師的Instagram帳號。因此，在消費者詢問咖啡師該選擇何種奶類和咖啡搭配時，咖啡師會樂於推薦Oatly的燕麥奶，由親近且專業的咖啡師所調配的燕麥奶咖啡，很容易第一次就為消費者留下品嚐燕麥奶的良好體驗，進而鞏固消費者成為燕麥奶咖啡的愛好者。
截至2019年底，全美共有7,000家咖啡店使用Oatly作為替代牛奶調配咖啡的新選擇。而Oatly目前也使用相同的模式，逐步攻佔中國市場。
▍燕麥奶真的有比較健康嗎？
這是想嘗試燕麥奶消費者常見的疑問之一，如果單就蛋白質的含量作為評估標準，牛奶的蛋白質含量確實比燕麥奶高上許多，因此如果是青少年成長需要補充蛋白質，牛奶還是一個比較好的選擇。然就糖份和脂肪來說，燕麥奶的含量確實稍低，但和牛奶的差異其實不到非常顯著，其主要的優勢體現在於燕麥奶裡多含有一些纖維，適合素食者和乳糖不耐症飲用者等族群。
此外，因為燕麥含有的纖維和植物油，所以能使泡出來的拿鐵、卡布奇諾或奶茶等飲品，擁有更厚實且滑順的口感！這篇文章的誕生，剛好就是千層編邊品嚐著美味的燕麥奶咖啡，邊寫下的：Ｐ
▍燕麥奶和Oatly的未來？
Oatly目前仍如火如荼地擴張市場版圖，根據Grand View Research 的數據顯示，全球燕麥奶的市場規模，將會從2020年的4億美元，預計成長到2027年的7.8億美元。另外根據Meticulous Research的報告則指出，植物性食品的市場總值也會在2027年達到742億美元。
在這樣龐大商機的挹注之下，其他大廠也開始順勢切入燕麥奶的領域準備大展身手，Oatly最主要的競爭對手為百事可樂旗下的桂格燕麥，與全球最大的鮮乳製造公司Danone，二者近期也都紛紛推出自家品牌的燕麥奶產品。當然除了燕麥奶本身外，市場上也能夠發現越來越多燕麥奶的相關產品，像是今年也才在美國推出的燕麥奶冰淇淋和燕麥奶優格等。
燕麥奶的市場競爭將會日趨激烈，但要取代和複製Oatly的成功將不是件容易的事情，Oatly目前還保有一定的先行者優勢，就像腦洞之前談過的人造肉（素肉）品牌Impossible Foods 和 Beyond Meat一樣，不是每間廠商都能夠在不犧牲原先的食物風味下，重塑新的飲食體驗！
撰文 /千層編
製圖/ Lotta
腦洞大開｜商業時事X 議題分析
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