【腦洞創業系列｜讓所有事情保持簡單： Subway 】
跟大家說個冷知識（？）截至 2020 年為止，全世界最多分店的速食品牌依然是 Subway，擁有 4 萬多家門市，遍佈 100 多個國家。 McDonald’s 和 Starbucks 則分別位居第二和第三名。
今天想和大家分享，千層編在學校摩肩擦踵的午餐時間，前三名的選擇 ——
Subway
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▍創業緣起
Subway 創立於1965年。創辦人 Fred DeLuca 當時才 17 歲，為籌措大學的學費而煩惱不已。在一次家族的烤肉聚會中，友人 Peter Buck 博士建議 Fred DeLuca 可以開一家潛艇堡三明治餐廳，來支付大學學費。原因是因為 Peter Buck 博士老家附近的三明治餐廳生意非常好。於是 Fred DeLuca 向 Peter Buck 博士借了1,000 美元，在美國康乃狄克州的 Bridgeport 成立了第一家潛艇堡專賣店，並取名為 「Pete’s Super Submarines」。
不過由於原先的店名，英文發音聽起來像 Pizza Submarines，容易讓顧客混淆，以為賣的是 Pizza。歷經兩次調整，在 1968 年改用「SUBWAY」這個名稱直到現在。
▍天生的經營者
原先 Fred DeLuca 和 Peter Buck 博士對如何經營食品產業一無所知。但憑藉著兩點有別於其他速食店的設計：
❶ 開放式的廚房，顧客能夠看到餐點的製作流程
❷ 簡單的點餐方式、豐富且客製化的選擇
與美味的餐點，使得 SUBWAY 在創業初期就頗受歡迎，顧客蜂擁而至。第二年便又成功地開設第 2 間店。 後來 Fred DeLuca 和 Peter Buck 博士立下 10 年內要開 32 家店的目標。
▍無法阻止的展店速度
八年後，Subway 展店 16 家，雖然成績亮眼，但離既定目標還是有些距離。一個人的精力有限，不可能全部的事情都親力親為，因此 Subway 若要擴張，必定要走向可規模化的道路。1974 Subway 開始開放「加盟」（franchising），邁入了全速擴張的時期。1981 年 Subway 開設了第 200 家分店，1986 年 Subway 踏入了國際市場，在中東的國家 Bahrain 設立了第一個海外分店，1988 年 Subway 成為了擁有 2,000 家分店的速食業者龍頭之一。
▍Subway 大獲成功的基石
也許你會問：「 只不過就是一個三明治，Subway 有什麼特別的？」重點在於創辦人 Fred DeLuca 從一而終的理念：「讓所有東西保持簡單！」
❶ 簡單、標準化的加盟模式
Subway 後來轉向加盟顧問制。成立了代表公司各個利益團體的顧問團隊，其中包括：廣告委員會、加盟者協會、採購團隊、公司經營方針代表等，為加盟者提供培訓、物流、行銷等全方位的協助，使得全世界的每間 Subway 有著統一裝潢、相似的菜單設計與服務，甚至聞起來都是一樣的味道。高度標準化，也讓加盟者在經營上幾乎不用自己煩惱。
❷ 低廉的加盟金
不僅加盟的方式大獲成功。Subway 到現在仍然是最便宜的連鎖加盟店。加盟一間 Subway 的價格大概落在 45 萬元（台幣）左右， McDonald 的加盟金是其三倍的價格。擁有一間 Subway 的門檻似乎簡單許多。
因為其低廉的加盟成本和簡易學習的營運模式，只要有一點點空間，就可以開立 Subway，使得 Subway 的展店速度呈指數性的成長，門市遍及各地。
❸主打「健康」的速食形象，運用簡單、新鮮的食材
另外隨著肥胖問題在美國日趨嚴重，Subway 的品牌訴求成為其核心的競爭力。與其他速食業者不同的是，Subway 強調自己販賣的是低卡、健康的三明治（e.g.與 McDonald’s 相較之下），使用的食材簡單、新鮮，盡力除去消費者印象中速食就是垃圾食物的觀念。
2000 年有個風靡全美的故事，讓 Subway 的行銷獲得巨大的成功。有個叫做 Jared Fogle 的男人，表示自己一年內以 Subway 的低脂三明治為主食，成功從193公斤，減重到 88公斤，從此 Jared Fogle 成為 Subway 「吃得新鮮、健康」的活招牌。 然而 Jared Fogle 後來因散布兒童色情影片與少女援交等醜聞被判刑，連帶影響 Subway 的商譽與形象，又是後話了⋯⋯
此外，Subway 最為人稱頌的優點還有：願意尊重並傾聽各地加盟主與基層人員的聲音。創辦人 Fred DeLuca 曾說過：「這些員工才是每天真正接觸消費者的人，是 Subway 真正的代表。」
2011 年 Subway 超越麥當勞成為全球擁有最多家分店的速食業者，同時也是世界上擴張最快及最大的單一品牌連鎖店。
▍花無千日紅，，Subway 走下坡
然而，根據 2018 年 華盛頓郵報的報導：Subway 在 2015 到 2018 年，3年間全美關閉了千家的門市，而且從 2012 年到 2017 年，其整體客流量減少了 25%。以下分別以內部營運問題和外部原因探討 Subway 的衰退。
◎內部營運問題
❶ 同地區加盟者惡性競爭
上面提到 Subway 的加盟方式簡單且成本低廉，是使其可以快速擴張的優勢之一。但當 Subway 無限制加盟業者在任何地點開設店面時，某些人流、精華地段，開始湧現大量的店面，使加盟主容易陷入和其他附近 Subway 惡性競爭的窘境，互相瓜分市場。
Subway 本身並沒有阻止這件事情，因為越多的店面可以讓它賺到越多的加盟金與年營收抽成，只要這些店面不倒閉，就有利可圖。受害者成了這些為了苟延殘喘的加盟主們。
❷ 錯誤的行銷活動 — 「5美元12吋潛艇堡」
Subway 在2007到2008年間，搭配洗腦的廣告歌曲，推出了5美元12吋潛艇堡的優惠活動，當時正值經濟蕭條的時期，因此非常受到歡迎。
然而這項 Subway 力推的優惠活動，卻未考量到加盟店額外支出的成本，例如：人力、店租、健康保險等，特別是加盟店每年需要繳給總部的是年營收而非淨利，這項促銷活動使得加盟主根本賺不太到利潤。直到 2018 年Subway 才開放讓加盟主自由選擇是否要販售5美元12吋潛艇堡。
◎外部問題
❶ 其他三明治品牌競爭者的湧現
餐飲業一直就是個競爭異常激烈的市場。Subway 必須面對的是近幾年美國越來越多的三明治品牌競爭，像是：Jimmy John’s 、Firehouse Subs、 Potbelly 和 Jersey Mike’s 等。
隨著現代人越來越重視健康飲食的潮流，這些品牌也主打：提供消費者新鮮、健康的選擇，且產品推陳出新的速度非常快。當消費者有了更多更好的選擇，自然就沒有理由繼續保持對 Subway 的品牌忠誠度，於是這競爭者們開始搶占市場。
❷ 通貨膨脹，產品價格未跟上經營成本
再者是通貨膨脹問題。之前因不當的行銷活動（5美元12吋潛艇堡）寵壞消費者，消費者的需求價格彈性大，使得 Subway 難以隨著增長的經營成本去調整其產品價格，加盟商幾乎毫無利潤可言。總部單店的年營收抽成也受到衝擊，2012 年時一間分店的平均年營收是 482,000 美元，2016 年下降至422,500 美元，與之同時 McDonald 的分店平均年營收是 2,600,000 美元，可見差距之大。
▍ Subway 創業小結
當然從 2017 年開始，Subway 有一系列的改造計畫正在推行中，像是協助加盟主代換新一代的店面設計（新增Wifi、插座、店內環境更加美觀、整潔、明亮）、推出新版菜單、加速產品口味的研發、投資電子化的服務模式等。
現階段 Subway 需要重新釐清的是「客群定位」。
回到最基本的面向：想一想消費者的需求、然後再多一點的創新。
相信 Subway 依然有機會從谷底反彈，但一定不是一段簡單的轉型旅程。
「Subway，不如我們重頭來過？」
撰文 / 千層編
製圖/ Lotta
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