【腦洞商業概念｜破壞式創新是什麼？】
你真的懂「破壞」嗎？
腦編經常聽到身邊親朋好友在談論某一家公司、創業的營運表現時，都會以「破壞式創新」這個詞彙來形容。例如：「 Uber 『破壞了』計程車市場的狀況，是一個破壞創新的案例。」 但是，「破壞式創新」真的是這麼用的嗎？
「破壞式創新理論」（Disruptive Innovation）是由哈佛大學教授克雷頓．克里斯汀生 （Clayton M. Christensen）於1995年所提出。
20年後，克里斯汀生發現其核心理念廣受誤解、很多綱領也遭到誤用。經常有研究人員、作者、顧問，在文章中錯誤引用破壞式創新一詞，使研究方向、企業策略擬定錯誤。 因此，他也針對破壞式創新理論進行重新的定義、論述。
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▍什麼是破壞式創新？
根據克里斯汀生在破壞式創新理論中的定義：「破壞」是指資源較少、規模較小的公司，能夠挑戰根深柢固的業者。
特別是由於既有業者聚焦在最挑惕（也是利潤最高）的顧客，努力為他們改善產品和服務，以致超越了另一群客層的需要，或是忽略了一些顧客的需求。 此時，具破壞力的後起之秀，開始瞄準這些被忽略的市場區隔，提供更合宜的功能，價格通常也較低，已取得立足點。
既有業者忙著在要求更高客層追逐更高獲利，往往對此為積極回應。新加入者接著更上層樓，提供既有業者主流顧客要求的功能，同時仍維持讓自己當初獲得成功的優勢。當主流顧客開始大量採用新進業者的產品，破壞就發生了。
▍所以說 Uber 符合「破壞式創新」嗎？
根據破壞式創新理論，Uber的案例並不符合破壞式創新。
克里斯汀生解釋道，破壞式創新往往從「低階立足點」（lowend foothold）崛起，因為現存的業者通常服務最有利潤可圖的客戶，至於市場中一些不在意、不要求部分內容的客戶，既有業者的服務往往超過了他們所要求的標準。 而「破壞者」為這些顧客開了一扇門，提供了剛剛好足夠的產品。 另外，破壞者創造了「新市場立足點」（new-market foothold），他們能夠把原本業者的「非消費者」變成為他們自己的消費者。
例如在複印技術的早期，全錄（Xerox）鎖定的是大公司，並且收取高價，提供這些客戶高品質、客製化的服務內容。 但是那些負擔不起高價的學校圖書館、個人家庭、其他小客戶，就必許以複寫紙或是油印機代替。 直到1970年代末期，新挑戰者引進個人化影印機（服務過去既存業者 Xerox無法服務的顧客），為個人與小型組織提供了解決方案，也創造了一個新的市場。
而Uber 的立足點並非「低階」，因為既存業者（計程車業）的服務並未為數過多、提供太好的服務給客戶；另外，他們也沒有創造新的客群，Uber的發源地在舊金山，那裡有良好的計程車市場，而大部分的客戶也有叫車習慣（而非因為現有選項太貴，所以轉搭大眾運輸工具的顧客）。
▍釐清破壞式創新的重要性
回到本文開頭，為什麼要釐清這個名詞這麼重要？ Uber把整個產業搞得天翻地覆，難道還不夠「破壞」嗎？
克里斯汀生說到，正確引用這個理論，會影響到它的效益是否實現。決策者在了解這個理論的基礎、核心建構後，就可以判斷競爭對手的樣態，以及他們發展的軌跡。
破壞者的焦點，會建築在建立符合市場需求的商業模式，而不是著眼本身的產品、服務。一旦破壞的產品、服務成功（符合市場需求），由低階市場或新市場這些現行業者忽略的市場慢慢往主流市場移動，就會侵蝕到既有業者的市佔率。
但是這個從低端、新市場轉變到主流市場，傳統上往往需要許多時間，也讓大部分的既有業者會忽略破壞者的威脅（像是溫水煮青蛙）。
克里斯汀生也發現，若新進業者採取「維持性創新」（也就是客群、市場和原先既有業者相同，只是把現有產品變得更好），成功率則非常低（約6%），因既有業者會及時發現並且因應。
▍破壞式創新的三個例子
❶ Netflix
Netflix 並非一開始就提供線上串流的服務。 早在1997年創立之初，Netflix與百視達服務的客群就完全不同。 百視達的客戶大多是衝動型租片（通常是新片）；而Netflix則提供線上介面，並且透過美國郵政寄送DVD。然而，寄送則代表需要好幾天才會收到影片，Netflix的顧客包含不在意新片的影迷。 但是，Netflix也從新市場中拓展出線上串流，透過科技，豐富了內容選擇，而且已訂閱制、隨選隨看、低價、高品質的服務吸引到了百視達的客戶，侵蝕了既有業者的市場。
❷ 共享機車
共享機車服務鎖定在對於完成「最後一哩路」的民眾。這些民眾原本可能需要搭乘公車、計程車才能從捷運站回到家，但是在共享機車的商業模式下，這些客戶能夠以更便宜的價格，滿足過去方式下無法滿足的服務。
❸ Airbnb
Airbnb 服務推出時鎖定低端市場，那些想要大其他城市、國家旅行、參訪的消費者，但是既有業者（飯店業）往往提供過多的服務、更高的價格。Airbnb媒合了有閒置空間的房東（host），讓旅客可以以更便宜的價格，使用服務，有破壞式創新的兩個利基點（低端市場、新市場）。 隨著業務的擴大，Airbnb也開始有高級住宅、特色住宅等高端消費產品，也危及到了原先旅店業的市場。
◤破壞式創新小結◢
我們經常可以聽到有人把「破壞式創新」這個詞掛在嘴邊，去描述一切新創、新產品、新科技、新服務的概況。但是破壞式創新有著兩個利基點：低端、新市場，若無法滿足的話則是對於該理論的誤解。
為什麼名詞解釋那麼重要？在提出理論的20年後，克里斯汀生發現許多人對於這個詞彙有錯誤的認知：「破壞理論並不會指引經理人該做什麼，而是協助他們在維持或破壞的道路之間，作出策略性的抉擇。」足以顯現正確地了解該理念，可以有架構地分析事業成功的因素，避免因錯誤的認知導致偏差的策略擬定。
撰文 / 腦編
製圖/ V編
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